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套路直播社交app6.5.1 14.3.10

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简介:

主播在演播室直播。赖林摄最近一个名为“蜜蜂惊喜会”的账号开始直播,它的主播都是前Viya直播工作室的助理。一时间,主播维娅寻求复出的传闻甚嚣尘上。有业内人士认为,对主播和机构的逃税处罚仍未结束,没有松动的迹象。一些专家认为,维娅回归是不合适的。去年底,杭州市税务局稽查局查处了网络主播黄渤(网名:Viya)涉嫌逃税案。随后,Viya在各大社交平台的官方账号被封禁。在维雅因逃税被调查前不久,另一位网络名人主播朱(网名:雪梨)也被指控逃税。在这些网络名人主播从公众视野中消失数月后,人们都在问,曾经遍地开花的直播

主播在演播室直播。赖林摄

最近一个名为“蜜蜂惊喜会”的账号开始直播,它的主播都是前Viya直播工作室的助理。一时间,主播维娅寻求复出的传闻甚嚣尘上。有业内人士认为,对主播和机构的逃税处罚仍未结束,没有松动的迹象。一些专家认为,维娅回归是不合适的。去年底,杭州市税务局稽查局查处了网络主播黄渤(网名:Viya)涉嫌逃税案。随后,Viya在各大社交平台的官方账号被封禁。在维雅因逃税被调查前不久,另一位网络名人主播朱(网名:雪梨)也被指控逃税。

在这些网络名人主播从公众视野中消失数月后,人们都在问,曾经遍地开花的直播基地都去哪了?

10垒9败

杭州九堡,曾经是威亚发家的地方,聚集了很多主播和直播基地。记者走进一栋写字楼,写字楼外墙上挂着一块招牌,上面写着“大尺寸女子直播基地”。记者找到4楼,先穿过两排缝纫机,再穿过他们各自的直播间。门口走廊挂满了衣服让主播挑选,然后到了办公区。公司的三位高管正在闭门喝茶。直播基地老板郭念皱着眉头。他们正在集思广益,讨论新年去哪里。

郭念很担心。他的直播基地开了两年,但是赚的钱不多。基地占了半层楼,1000多平米。设计、R&D、生产和销售——这里有一个完整的产业环节,由国年生产和销售。13个直播间,配备13名主播,分时段直播,每人每天5小时。

之前他在电商平台开店卖女装,店铺粉丝200多万。到了2019年,发现店铺没有流量,到店人数越来越少,没有新的粉丝,销售额断崖式下跌,接近减半。于是他转行做短视频平台,靠内容创作给店铺引流。从去年开始,短视频平台也可以链接商品,直接带货,国年全面转移销售阵地。现在,商店销售都是实时的。但是,郭念的直播间并没有卖出几千万的神话。每天能卖出一两百件货,已经是不错的成绩了。除去成本再加上给主播的提成,直播基数只能勉强维持。

记者在长三角各地采访。有“直播基地”的公园很常见。他们不仅出现在大中城市,也出现在一些区县,甚至乡镇。大部分都是冷清的,真正投入使用的直播间很少。装修从业者彭森,专门做直播间装修生意。他告诉记者,在他经手的直播基地中,能存活两年的很少见。有人跟踪调查了30家直播基地,其中2019年之前成立的只有一家,80%以上的运营时间不到一年。如今,多达13家已经搬迁、倒闭或成为仓库。现在看来,直播基地碰壁是大概率的事情。很多基地还没实现就成了名副其实的“上市基地”。

关于直播基地,业内人士都听过一个说法“10个基地吃9个亏”。

“二房东”的套路

有些直播基地做的其实是“二房东”的生意。

这个故事和当年流行的创业孵化器、电商产业园很像。2014年前后,“互联网”概念迅速流行,市场上兴起了电商潮。阿里研究院数据显示,2016年,全国电商园区1122个,是2015年的两倍。如今,电商热潮已过,一半以上的电商园区被挪作他用,变成了普通的写字楼或小公寓,少数被改造成了直播基地。

或大或小,都可以挂直播基地的招牌,把空间分割出来,成为独立的直播间,吸引直播和商品相关行业的公司投资,赚取租金的溢价。这类直播基地更多考虑的是租金差是如何形成的。不仅仅是简单的空间,资产运营方还需要同时提供餐饮、住宿、娱乐等生活服务。区别来自于空间转换后价值的提升。

以杭州九堡新河联创公园为例。这里原本是杭州某知名光电企业的工业园区。2015年左右,地价和租金上涨,工厂选择外迁。2016年,园区开始改造,留出4万平米建商业综合体,留出1栋做青年公寓。“我们已经做了彻底的转变。”园区招商总监黄义航说,园区周边不到1公里就是杭州老服装批发市场的四季青。再远一点,可以直达海宁皮革城以及周边的服装加工厂。因为交通便利,生意兴隆,直播团队自然就来了。然而更重要的是,当这个行业得天独厚的优势——商品直播刚刚兴起的时候,70%左右的直播间都是卖女装的,特别强调更新速度快。但是九宝的先天优势是其他家族无法模仿的。直播发货是“人、货、场”的统一。九宝商品选择范围广,主播愿意来;毕竟主播在这里选产品,不用千里迢迢,效率也高很多。某种程度上,没有传统市场和便捷的物流贸易基础,很难形成产业集群。

直播基地为了推动传统产业转型,往往可以向政府申请优惠政策,这将进一步扩大直播基地的利润空间。政府给予的优惠政策一般分为退税、房租补贴、人才引进三个方面。

对于政府来说,好的直播基地应该起到产业集聚的作用。政府给出了政策,意图扶持直播基地的发展。但也有人想尽办法搞了个政策补贴。“直播基地可以玩的套路很多。”黄毅航说,“比如税收补贴,如果年税收过亿,地方政府可以返还一部分。有了这笔钱,一年的收入有保障。”他还听说有卖注册地址的,每个两三千元。还有的趁着前期减租,直接高价卖出。“这对基地的发展毫无用处。退出一波,再进来一波,一个个收割韭菜,不割就退出。”

事实上,享受这样的红利并不容易。直播基地“斜杠广场”也在九堡。斜杠广场副总裁胡军告诉记者,公司和政府签订了对赌协议,每年都会完成一定的税收目标、人才培养、品牌供应链服务等目标。不能100%完成的,按照完成比例兑现相应优惠政策。“政企合作为直播行业打造生态平台。我们需要政府的支持,实现从0到1的快速突破。”胡军说,“但政府给的政策都是有期限的,是孵化过程中的助推器,不是养老金。三五年后呢?拥有可持续增长和运营能力是关键。”

这两年,斜杠广场开始尝试“走出去”。仅在长三角地区,已在南通、苏州、合肥、芜湖等地布局。今年,公司将增加5至10个直播基地,空间载体将超过100万平方米。“不是每个城市都适合做直播基地。”胡军说,每一个地方,根据当地的人才基础、电商基础、产业基础、政策条件,什么都要商量,不能简单照搬杭州基地的内容。

独木难成林。就当个“二房东”,挂个直播基地的牌子。政府的政策扶持期一过,自然就失效了。这也是目前很多直播基地无法运营的主要原因之一。

老板为主播工作。

还有人做直播基地,希望用网络名人主播的商品靠直播的流量挣钱。在直播行业,有一种奇怪的现象叫做“老板给主播打工”。几个直播基地的老板都承认,几年下来,他们的钱还不如主播。这是怎么回事?

从去年下半年开始,云帚去杭约公司做货主播,主要播珠宝和护肤品。从一个业余爱好者成为所谓的网络名人主播,第一步就是积累足够多的粉丝,业内称之为“养号”。用云帚的话说,“养一个号”的关键是老板愿不愿意赔钱。“600多块钱,800多块钱的东西免费送,戒指卖一分钱,口罩卖一毛钱。就算不算货物成本,快递费用也要十几块钱。”云帚说,“明星工作室每盒卖199元。99块钱来我工作室买10盒。”这样老板每个月光是在货上就要损失十几万。即使这样的投入,“养号”的成功率也很低,10个账号中能有一个活下来就是万幸了。想在网络名人里做主播生意,至少得准备几百万的资金做后盾。

但是,主播总能保持很高的收入。一个直播,网络名人的主播提成30%到50%,月收入十几万,只是网络名人主播的中等水平。即使在“养号”时期,云帚的工资水平最差的时候也还能保持在3万元以上。她有一个主播朋友,去年在杭州买房,一次性付了200万首付,普通工薪阶层攒了很多年的钱。主播两三年就做到了;她和几个主播一起去三亚旅游。为了好玩,她把整个游泳池都包了起来,一个500块钱的果盘随便放在上面。去年的“双十一”月,有的主播拿到了三四十万元...

不光是主播赚钱,话语权也是属于主播的。在云帚有一场直播打得不好,带货结果不尽如人意。直播结束后的复盘会上,老板唠叨了她两句,她顿时火了,拍着桌子嚷嚷着要辞职。老板赶紧道歉挽留她。商品的定价权也在他们手里。主播们为了“回馈”粉丝,要求全网最低价。老板的货达不到这么低的价格,只能自己补差价。

在高风险高投入中,有高回报的可能。这使得进来的人一个接一个。“国内任何一家公司,老板都是在赌博。”云帚说,每当公司有了一个数字,老板前期投入的钱就可能在一夜之间收回。自然,一个网络名人粉丝需要付出巨大的时间成本,拍短视频,做内容,然后寻求变现。但是,造富神话是行业第一。很多人抱着“一夜情”的心态,前期没有耐心做任何准备,一心只想赚快钱,急于找大主播,或者不断投资扶持大主播,以此来日进斗金。网络名人主播已经成为稀缺资源。

渐渐发现,流量已经不是万能的了。一方面,即使网络名人主播拥有大量粉丝,但粉丝群体与产品并不契合,卖不出去,运不出去。明星携带物品却只有少量物品收取天价坑费的新闻频频见诸报端。另一方面,网络名人主播为了维护粉丝,要求全网最低价卖货,大大压缩了产品的利润空间。品牌和供应链已经受损。

一味追求流量的方式是不靠谱的,流量也不可能成为永久的财富密码。以此为核心逻辑的直播基地注定不会长久。

货好找,人难找。

直播应该是什么样子的?人、货、场如何发生化学反应,是各直播基地顶层设计和项目运营需要考虑的难点。直播扮演的是“场”的角色,很大程度上需要更好地将“人”与“货”匹配起来。

从商品的角度来说,直播基地要依托当地的特色产业,比如特色产品是什么,什么行业最集中。在此基础上,考虑带货建立逻辑。否则直播基地就失去了核心基础,没有真正的价格有竞争力的好货源,就无法卖货。

从人的角度来说,主播是最重要的因素。市场上真正有能力带货的主播还是供不应求。在当地产业基础的情况下,直播基地因为缺人而难以生存。“好几次别人的广告都是直接贴到我们直播间的。”胡军说,“原因是行业的发展速度和人才的成长节奏不匹配。在行业经历井喷式发展之前,没有人才储备。”

目前看来,货好找,人难找。然而,业界已经慢慢找到了解决问题的方法。

“网络名人的主播时代一定会走向常态化的日播、店播时代。”胡军介绍,在直播间,品牌是流量的风向标,产品是变现的主角,主播只是镜头前的实时导购。主播后面有6到8个人为其服务,有的负责推送和引流,有的是项目经理,有的负责演讲文案。在这种模式下,每个品牌都有自己的账号矩阵,独家店和旗舰店都有直播,每个账号配一个团队,直播需要4到16个小时,两班倒。

主播的提成从之前的30%降到了店播的3%。一个团队需要几个月的时间,才能完成网络名人主播带货日销1000万的神话。

道是智媒直播电子商务产业基地的创始人。2021年5月开始培训电商直播从业者,一个月举办三场,每场近200人。培训结束后,原来派人培训的公司又找了几千,让他推荐完成培训的主播;到了6月底,千岛发现找他做主播的人比参加培训的人还多。“商店广播是一个更大的市场。”道给记者算了一笔账,品牌开了自己的直播间,24小时直播。需要6个主播,每个主播都要在各个平台的各个店铺播出。如果一个品牌有10个账户,它需要60个主播。“光是天猫上的品牌就有几十万。这是什么概念?是不是意味着市场上有几百万主播?”

成千上万想成为主播的新人都会找到他,先签经纪合同,公司提供免费培训。培训成熟后,千岛将向各大品牌输送主播人才。每个主播3个月的费用是3万元加3%的提成。“商家只花了一万块钱签了一个口才好、表达流畅、有点经验的主播。为什么不呢?”到目前为止,陶模式一直运行顺利。目前公司已经培训了一万多名主播,已经全部发出去了,但是购买主播的企业还在排队,每月主播的需求缺口在2000人左右。

还有一种新模式,就是为品牌方提供直播间运营服务。对于各个领域的头部品牌,可以采用纯佣金模式——卖多少返多少;对于新孵化的、不成熟的品牌,会收取一定的基础服务费。记者走访“斜杠广场”直播基地时,很多直播间的主播都在直播。Tik Tok平台的直播间需要场景,比如卖电饼铛、榨汁机,真正在厨房做东西;同样的商品,比如卖豆浆机,在淘宝平台上,把水放进去,运行一下,听听声音,看看噪音大不大。胡军说:“要做什么产品,不同平台的消费群体和玩法是什么,产品有哪些针对性的优化,高度细分人群,提供成千上万的服务,不可能有一个托盘一统天下。”这就是店播的区别和性价比优势。

首先,直播是技术手段,整体的商业价值还是由人、货、市场构成。直播基地的一地鸡毛,多少反映了直播商品发展的阶段性问题。不提倡流量,改常态直播,行业正在回归理性。直播基地真的能迎来新的发展机遇吗?还有待观察。(应采访对象要求,文中郭念、为化名)记者龚

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